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戶(hù)外廣告必將互聯(lián)網(wǎng)化
作者：鄭新安 日期：2011-1-26 字體：[大] [中] [小]
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戶(hù)外廣告在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，有兩個(gè)特征非常明顯：一、它是不折不扣的傳統(tǒng)媒體；二、是它必然要向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)移。為什么我會(huì)提出這樣兩個(gè)判斷？我認(rèn)為，核心在于現(xiàn)今人們的生活形態(tài)都變化了。換句話(huà)說(shuō)，我們的生活介質(zhì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，甚至是在某種程度上出現(xiàn)了顛覆。
線(xiàn)下生活與線(xiàn)上生活之比是多少？過(guò)去是線(xiàn)下80%線(xiàn)上20%，現(xiàn)在則是相反的2、8定律。即線(xiàn)上生活與消費(fèi)比線(xiàn)下要重要的多，也頻繁的多。線(xiàn)上的年輕受眾與主流人群比線(xiàn)下更集中更龐大。隨著時(shí)間的推移，線(xiàn)下消費(fèi)集中的人群，主要以邊緣的中老年人群為主，再也不是主流人群的消費(fèi)場(chǎng)了。如果我這樣的判斷沒(méi)有錯(cuò)誤的話(huà)，戶(hù)外廣告存在的根基還牢靠嗎？
傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告發(fā)展于人群在戶(hù)外行動(dòng)時(shí)的聚集地，它以聚集人群的關(guān)健地點(diǎn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力從而獲得生存空間。
隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，細(xì)分過(guò)度，戶(hù)外廣告被分食成數(shù)不清的專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)。于是餐廳傳媒、廁所傳媒、酒吧傳媒、醫(yī)院傳媒、機(jī)場(chǎng)傳媒、校園傳媒、賣(mài)場(chǎng)傳媒、公交傳媒、高鐵傳媒、大巴傳媒·······，等等完全不在一層面空間的媒體出現(xiàn)得以共舞蹈的局面。
從此我們可以看出，細(xì)分只能讓?xiě)敉鈴V告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，甚至過(guò)分，結(jié)果是讓很多戶(hù)外媒體公司失去了應(yīng)有的生存空間。
前幾年紅熱的戶(hù)外公司生存路徑是：先圈地占位，然后撒網(wǎng)，三賣(mài)概念，四上市，后圈錢(qián)走人。即便上不了市，也落得個(gè)被人收購(gòu)，從此轉(zhuǎn)戰(zhàn)其它戰(zhàn)場(chǎng)的末路。
事實(shí)證明：戶(hù)外廣告市場(chǎng)己經(jīng)走入到了大魚(yú)吃小魚(yú)，規(guī)模勝小店的新格局。沒(méi)有規(guī)模無(wú)法生存，有一點(diǎn)基礎(chǔ)規(guī)模又擔(dān)心被人收購(gòu)，（有些公司被收購(gòu)就是成功）只有大規(guī)模，縱橫交織的公司可以獲得行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)。哪些比較泛的戶(hù)外媒體，再也不是客戶(hù)最青睞的媒體了。
很清楚，受眾人群的轉(zhuǎn)移，決定了戶(hù)外媒體的生存基礎(chǔ)。
人群轉(zhuǎn)到哪里去了？都轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上去了，最要命的是都轉(zhuǎn)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上去了，哪里將是未來(lái)廣告的大市場(chǎng)，據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)稱(chēng)，這個(gè)市場(chǎng)將達(dá)600億規(guī)模，可占中國(guó)廣告市場(chǎng)的1/4左右。
回頭來(lái)看戶(hù)外廣告的介質(zhì)，戶(hù)外廣告是不折不扣的傳統(tǒng)媒體。因?yàn)樗囊磺猩虡I(yè)模式構(gòu)建都是基于互聯(lián)網(wǎng)之外的線(xiàn)下模式組成的，即位置資源的占有，并沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的概念，哪怕虛擬的概念。
因此，我把一切非互聯(lián)網(wǎng)模式的戶(hù)外、室內(nèi)或其它形式的媒體都稱(chēng)之傳統(tǒng)媒體，無(wú)論是它在任何位置掛了個(gè)牌子。牛逼點(diǎn)說(shuō)，在中南海掛都不是。
我把基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形式的媒體產(chǎn)品，稱(chēng)之為新媒體。
什么是新媒體？新媒體是與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的媒體，一個(gè)媒體如果與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)，就不能稱(chēng)之為新媒體，那只是傳統(tǒng)媒體的延伸。與互聯(lián)網(wǎng)是否相關(guān)是新老媒體的分水嶺�，F(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間展開(kāi)了新的博弈，廣告與消費(fèi)受眾不僅向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，更在以火箭般的速度向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移�？梢灶A(yù)言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅是廣告的大市場(chǎng)，更是消費(fèi)方式與消費(fèi)產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)。
因此，我這樣認(rèn)為。戶(hù)外廣告這種傳統(tǒng)介質(zhì)形態(tài)的廣告媒體，生存空間將會(huì)越來(lái)越小，它會(huì)向互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。正如我們的企業(yè)正處在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移升級(jí)，從外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，從制造轉(zhuǎn)創(chuàng)造一樣；戶(hù)外廣告這種轉(zhuǎn)移趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。
戶(hù)外廣告正處在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的當(dāng)口，是地道的傳統(tǒng)媒體，而且是純銷(xiāo)售的商業(yè)渠道媒體，是無(wú)內(nèi)容的，它與廣電媒體上真正意義的媒體不是一個(gè)平臺(tái)的，人家廣電轉(zhuǎn)移還有資產(chǎn)可轉(zhuǎn)，比如內(nèi)容。戶(hù)外媒體公司有什么可轉(zhuǎn)的？注意力都不在了，還有生存價(jià)值嗎？對(duì)于介質(zhì)不變的傳統(tǒng)媒體，聚集的效應(yīng)，放大的效應(yīng)的作用會(huì)越來(lái)越大，而傳播的、廣告的意義會(huì)越來(lái)越小了。
那么，戶(hù)外廣告應(yīng)向何種方向轉(zhuǎn)移？如何進(jìn)行轉(zhuǎn)移？
當(dāng)然毫無(wú)疑問(wèn)的應(yīng)向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)移。請(qǐng)注意，我說(shuō)的是互聯(lián)網(wǎng)化而不是向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移只是換了一種銷(xiāo)售的方法，并沒(méi)有改變什么？向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)移就形成了新的生存空間，拓展了新的發(fā)展平臺(tái)。
如何互聯(lián)網(wǎng)化，當(dāng)然不是將你的資源搬到網(wǎng)上去，也不可能。而是與線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式相平行的互聯(lián)網(wǎng)化。
機(jī)制是互聯(lián)網(wǎng)式的，管理是互聯(lián)網(wǎng)式的，資源與產(chǎn)品也是互聯(lián)網(wǎng)式的，要與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)機(jī)構(gòu)形成價(jià)值聯(lián)盟，要與他們形成的“價(jià)值鏈”。從過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)廣告是線(xiàn)下媒體的補(bǔ)充變?yōu)閼?hù)外廣告是線(xiàn)上平臺(tái)公司的補(bǔ)充。不要小看這個(gè)補(bǔ)充，有了這個(gè)補(bǔ)充，戶(hù)外廣告的“雙轉(zhuǎn)移”：即經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)移與消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移就可成功著陸。
現(xiàn)在新媒體的核心特征是開(kāi)放與共享。如果戶(hù)外媒體還沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)遇特征，必將被淘汰。
互聯(lián)網(wǎng)是完全開(kāi)放的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則又在空間上解放了人的行為，擴(kuò)大了人的感官范圍，使人可以隨時(shí)隨地的與人交流溝通傳播自己的思想。
互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)平臺(tái)提供的是信息服務(wù)，博客表明：“我也是明星”，社交網(wǎng)告訴你“我是誰(shuí)？”，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力是“便宜”，微博告訴你”我在想什么？手機(jī)移動(dòng)新媒體，告訴你：”我在哪？“。
線(xiàn)上的媒體形式越來(lái)越多，瞬時(shí)讓媒體遍地開(kāi)花，人人都是自媒體，這是一種什么樣的景象？即每一個(gè)媒體背后都有著巨大商機(jī)與人群，也都是一次人群聚集與轉(zhuǎn)移的繁榮景觀(guān)�；蛟S，過(guò)不了多少年，少則5年，多則10年，戶(hù)外媒體只有在特殊時(shí)期，人群才會(huì)關(guān)注，才會(huì)有廣告價(jià)值，其它時(shí)間就休息吧。
什么時(shí)間？就如央視的春晚，平時(shí)人們都不看央視 ，但大年30的春晚還是要看一眼央視的。還一個(gè)就是春運(yùn)，那里的廣告價(jià)值還會(huì)持續(xù)下去，因?yàn)槭侵袊?guó)人，總是要回家的，回家的路，機(jī)場(chǎng)與火車(chē)站、汽車(chē)站就具有互聯(lián)網(wǎng)才有的圍觀(guān)效益，除此之外，平常其它地方的戶(hù)外廣告資源，誰(shuí)還有這么大的圍觀(guān)能量？
因此，我建議：有眼光與胸懷的戶(hù)外廣告朋友們，敢快轉(zhuǎn)移吧！客戶(hù)們都在轉(zhuǎn)，連李書(shū)福賣(mài)車(chē)都轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上，還有什么不能轉(zhuǎn)的？
向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移！是你們的方向。
注意，不是搬資源，而是聚攏資源與互聯(lián)網(wǎng)化的思維，至于方法，還是下次再說(shuō)吧！
鄭新安：品牌營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家、媒體運(yùn)作專(zhuān)家。黑森林品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心教授、副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)，研究員。國(guó)際品牌聯(lián)盟專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家。"改革開(kāi)放３０年策劃標(biāo)志人物"。北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京理工大學(xué)等高校的客座教授�！渡探缭u(píng)論》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《中國(guó)商人》、新浪、網(wǎng)易